Naast de pandemie crisis die de ganse wereld overschaduwd tijden deze mooie zomer, hangen er vandaag ook heel wat donkere wolken boven de Big tech bedrijven. De heisa gaat voornamelijk over de machtspositie waarover deze organisaties beschikken, over de oneven verdeling van de macht bij een beperkt aantal grote mastodonten, en de rol die ze spelen bij het (des)informeren van de wereldwijde bevolking.

Woensdag vond een grote technologie-baas ondervraging plaats in de Verenigde Staten. Mark Zuckerberg (Facebook), Jeff Bezos (Amazon), Sundar Pichai (Google), en Tim Cook (Apple) werden op de rooster gelegd door het Amerikaanse Congres. Het onderwerp van de dag: de macht waar ze vandaag over beschikken en indien er geen misbruik wordt gemaakt van die marktdominantie.

Een aantal voorbeelden van de dominantie:

• 90% van alle online zoekopdrachten gebeurt via Google
• Facebook ‘bezit’ 74% van de social media markt (gebruikers)
• Enkel Apple beslist welke apps er in de App Store komen
  • De nieuwe email-app Hey (Basecamp) kreeg het aan de stok met Apple omdat ze niet aan in-app purchases doen. Apple dreigde de app uit de App Store te halen.
• Amazon kan met de spreekwoordelijke ‘click’ alle sales van een verkoper op het platform te niet doen én bezit ongeveer 50% van de Amerikaanse e-commerce markt

De consequenties van die enorme machtspositie worden iedere week duidelijker. Mede dankzij COVID zijn Amazon, Facebook, Google en Apple nog dominanter dan voorheen en het ziet er niet naar uit dat daar snel verandering in zal komen.

Er is inderdaad een case te maken over de oneven verdeling van macht binnen een aantal economische en sociale pilaren van onze maatschappij en de daaraan gekoppelde negatieve effecten. Je hoeft ook niet ver te zoeken om concrete voorbeelden te vinden van hoe deze macht, soms buiten de wil van de technologie bedrijven om, zijn uiting vindt.

In dit artikel bekijken we de dominantie op twee vlakken. Eerst kijken we naar de impact van de creatie en de verspreiding van informatie. Vervolgens zoomen we wat in op de consequenties van dergelijke macht op innovatie en ondernemerschap.

Informatieverstrekking

Heel wat van de informatie die we vandaag binnen krijgen, komt van of via de digitale kanalen (social media, zoekopdrachten…). Volgens een onderzoek uitgevoerd door het Pew Research Center (anno 2018) zijn de social media kanalen een belangrijkere bron voor nieuwsvergaring dan de traditionele kranten.

Het feit dat we zoveel nieuws consumeren via social media maakt het ook nodig dat de inhoud goed gecontroleerd wordt. Zeker wetende dat heel wat personen niet kritisch staan ten opzichte van de bron van het nieuws. Dat er door bepaalde partijen misbruik wordt gemaakt van de manier waarop we vandaag nieuws consumeren, is meer dan duidelijk.

Zo zijn er legio bewijzen dat de uitkomst van de 2016 U.S. verkiezingen – onder andere door het Russische Internet Research Agency – beïnvloed werd door het verspreiden van valse informatie op Facebook en andere social media kanalen.

Recentelijk bleek ook uit onderzoek uitgevoerd door de Oxford University dat de Chinese Staat via de digitale kanalen de verantwoordelijkheid voor de COVID-19 pandemie in de schoenen van het Westen probeert te schuiven. Dit door, opnieuw, incorrecte of weinig-factuele informatie te verspreiden op verschillende social media kanalen.

De inhoud en de verspreiding

In essentie bevindt het probleem van desinformatie zich op twee fronten. Het eerste front – en tevens de oorsprong van het kwaad – is de creatie van incorrecte informatie. Er zijn organisaties, zoals de hierboven genoemde IRA, die bewust incorrecte of niet op feiten gebaseerde informatie creëren. De doelstelling van die content creatie is om een bepaalde doelgroep iets te laten geloven of de publieke opinie in een bepaalde richting te stuwen.

De partijen die dergelijke content produceren, werken als een creatief marketing agentschap. Eerst worden er concepten bedacht die passen bij een strategie. Vervolgens worden die concepten vertaald en omgezet in content stukken (social media posts, blog posts, video, en andere digitale content). In een finale stap wordt die content dan op een gerichte manier (via advertenties e.a.) verspreid op de digitale kanalen.

Voorbeelden van dergelijke propaganda gedreven content kan je hier vinden.

Een tweede front dat de informatieverstrekking beïnvloedt, is de verspreiding of de distributie van de gefabriceerde content. Dit is tevens waar de dominantie van de respectievelijke platformen de grootste negatieve effecten ondervinden.

Eenmaal de incorrecte informatie gecreëerd werd, gebruiken de malafide organisaties allerhande technieken om zoveel mogelijk individuen te bereiken. Via advertentiecampagnes op Facebook, en door Facebook daarvoor te betalen, is het mogelijk om een bepaalde doelgroep op een relatief snelle manier te bereiken met een bepaalde boodschap. Die advertenties worden vervolgens via de Facebook feed voorgeschoteld aan het publiek dat als relevant werd aangeduid in een advertentie.

Daarnaast worden er valse profielen en groepen aangemaakt die eveneens diezelfde informatie verspreiden om een soort van viraliteit te gaan uitlokken voor die bepaalde content. Op die manier kan desinformatie op een relatief eenvoudige en snelle manier een enorm aantal beïnvloedbare individuen bereiken. Zeker wanneer minder kritische, maar wel heel bekende personen die desinformatie verder helpen te verspreiden.

Een mooi voorbeeld van hoe het aan een rotvaart kan gaan eenmaal de inhoud en de verspreiding perfect georchestreerd worden, is de Plandemic. Dit is een 26 minuten durende ‘documentaire’ die bulkt van de onwaarheden over COVID-19. Zo wordt er beweerd dat het dragen van een mondmasker het Coronavirus activeert of dat een regulier griepvaccin het Coronavirus bevat.

De video ging viraal op social media en overtrof op vlak van populariteit de release van het nieuwe Taylor Swift album of de observatie van twee UFO’s door het Pentagon. Dit gedeeltelijk omdat bekende personen met geloofwaardigheid de video zelf ook verder deelden op hun eigen social media kanalen en daarmee een hele grote groep nieuwe personen bereikten.

Alhoewel Facebook pogingen onderneemt om het verspreiden van misleidende informatie tegen te gaan, zorgt de enorme reikwijdte van het platform ervoor dat er niet snel genoeg ingegrepen kan worden. Daarbovenop komt dan nog eens dat Facebook zelf ook in de knoop ligt met interne richtlijnen rond het verwijderen van bepaalde informatie. Dit komt hoofdzakelijk omdat CEO Mark Zuckerberg zowel het concept van ‘Free Speech’ en ‘het beschermen van de community’ hoog in het vaandel draagt. In casu botsen beide concepten hard met elkaar, en dat maakt de beslissing niet gemakkelijker.

De scheidsrechters van de waarheid?

Een ander belangrijk element dat aan de kern van de desinformatie ligt, heeft betrekking op de verantwoordelijkheid voor de content. Om dit punt duidelijk te maken, starten we met een voorbeeld dat het verschil uitlegt tussen een nieuwsagentschap en Facebook.

Nieuwsagentschappen zijn de makers alsook de verspreiders van content. De journalisten schrijven een artikel dat vervolgens verspreid wordt via de website van het nieuwsagentschap. In dit geval is het nieuwsagentschap 100% verantwoordelijk voor de inhoud.

Facebook is niet de maker, maar wel de verspreider van content. Derde partijen schrijven een artikel en verspreiden het vervolgens via een bepaalde pagina of via een aantal profielen. In dit geval kan een redenering gevolgd worden waarbij Facebook niet 100% verantwoordelijk is voor de inhoud.

Die redenering is theoretisch wel verdedigbaar, maar botst op heel wat kritiek. De uitvinders en eigenaars van de platformen beschouwen zichzelf eerst en vooral als technologie bedrijven die digitale producten bouwen. Echter worden diezelfde bedrijven buiten de muren beschouwd als mediabedrijven. Dat verschil in perceptie zorgt voor een verschil in verantwoordelijkheidszin.

De publieke opinie neigt meer en meer in de richting waarbij Facebook verantwoordelijk is voor de inhoud die verspreid wordt op het platform. En dat lijkt het mediabedrijf – of de technologie mastodont – ook te aanvaarden.
Maar daarmee is het probleem van desinformatie verspreiding nog niet opgelost. Aangezien Facebook vanuit dit mandaat eigenlijk ook de rol van scheidsrechter toegewezen krijgt. En is Facebook het best geplaatst om die rol op te nemen en aldus in essentie nog meer macht te bekomen? Wetende dat een groot deel van de content curatie/moderatie gedaan wordt door individuen die niet officieel voor Facebook werken.

Veel stemmen rijzen voor een verdere regulering van het bedrijf en potentieel een opsplitsing. Wat daarvan in huist komt, zullen we hopelijk binnenkort te weten komen. De Amerikaanse overheid komt op korte termijn met een rapport op de proppen dat de basis zal vormen om de machtspositie van de technologie mastodonten in te perken.

innovatie en technologisch ondernemerschap

Je zou denken dat Facebook, Amazon, Google, Apple en consoorten een positieve impact hebben op ondernemerschap. We kennen immers allemaal het ondernemersverhaal van Mark Zuckerberg die als ‘college dropout’ het sociale netwerk startte. Of dat van Steve Jobs, die samen met de even legendarische Steve Wozniak het iconisch Apple uit de grond stampte. Om dan nog maar te zwijgen van Jeff Bezos, die lange tijd een deur gebruikte als bureau.

En het klopt ook dat dit één voor één verhalen zijn die de ondernemersgeest tastbaar maken. Ze werden en worden ook veel gebruikt om wannabe ondernemers een hart onder de riem te steken;” Ja hoor, ook jij kan het volgende Apple uitbouwen.” Die ondernemer spirit is fantastisch maar het lijkt erop dat sommige technologiebedrijven zo groot zijn dat ze eerder nieuw ondernemerschap kapot maken, dan wel stimuleren.

Nabouwen of kopen, jouw keuze

Big tech beschikt over big budget en wil liefst nog bigger worden. Van zodra er maar een indicatie is dat een ander bedrijf een nieuwe goudader aanboort, kan big tech de budgetten inzetten om zo goed als per direct twee zaken te doen. Ofwel bouwen ze het product van dat andere bedrijf na, ofwel kopen ze het bedrijf.

Dit was niet anders bij de acquisitie van Instagram door Facebook. Het komt er in essentie op neer dat Kevin Systrom – oprichter van Instagram – twee mogelijkheden had. Optie 1 was Instagram verkopen aan Facebook, optie 2 was Instagram laten kapotmaken door Facebook.

Niet dat Systrom er zijn broek aan heeft gescheurd. De deal bracht hem om en bij de 700 miljoen US Dollar op. Maar dat is eigenlijk naast het punt. Het punt is dat Systrom geen zin had om Instagram te verkopen, maar dat de schaal waarmee Facebook opereerde en de machtspositie die Facebook had hem weinig duurzame alternatieven bood. Dit kan je ook deels lezen in de e-mail conversatie die Systrom met één van zijn investeerders had (zie hieronder).

Naast Facebook heeft ook Amazon haar positie reeds gebruikt om de groei van jonge bedrijven in te perken. Aangezien Amazon de marktplaats – die het zelf creëerde – volledig controleert, kan het met de spreekwoordelijke muisklik een bepaalde verkoper deactiveren of minder naar voor schuiven.

Uit het verhoor door het Amerikaans Congres blijkt het ook dat dit effectief gebeurde als een bepaalde verkoper zeer populair werd en daarbij potentieel een bedreiging vormde voor Amazon. Daarnaast zijn er ook bepaalde bronnen die aangeven dat Amazon heel populaire producten van dichtbij in de gaten houdt, zodat het eventueel zelf die producten kan bouwen en verkopen.

Dus in plaats van ondernemerschap te stimuleren en bedrijven de kans te geven om zelf groot en succesvol te worden, knippen de grote technologiebedrijven de wortels van deze organisaties door. Dit doen ze door hun machtspositie op de markt, product-wise of financieel volop uit te spelen. Dat ze dit kunnen zonder veel externe controle, lijkt helemaal niet toekomst gericht.

Een verdere regulering van de Big Tech is meer dan broodnodig gegeven het huidige klimaat. De vraag die zich stelt is indien de overheden over genoeg macht beschikken om het machtsevenwicht terug in balans te brengen. Wetende dat Facebook groter is dan heel wat landen, zowel demografisch als in financiële kracht, maakt het er allemaal niet gemakkelijker op. Spannende en interessante tijden, zeker to be continued.